KI-Kennzeichnungspflicht: Was KMU jetzt tun müssen

Es gibt Gesetze, die machen viel Lärm und betreffen am Ende dann doch nur ein paar Spezialisten. Und es gibt Gesetze, die kaum jemand mitbekommt, obwohl sie plötzlich für fast jedes Unternehmen gelten. Die Transparenzpflichten des AI Act gehören eindeutig in die zweite Kategorie.

Seit 2. August 2026 sind sie anwendbar. Kein Übergangsjahr mehr, keine Ankündigung, sondern geltendes EU-Recht. Betroffen ist nicht der Konzern mit eigener KI-Abteilung, sondern der Tischler mit Chatbot auf der Website, das Hotel mit KI-generierten Stimmungsbildern und der Verein mit dem automatisch getexteten Newsletter.

Die gute Nachricht vorweg: Es ist deutlich weniger dramatisch, als die Panik-Postings auf LinkedIn suggerieren. Man muss nicht jeden KI-Text mit einem Warnhinweis versehen. Aber es gibt drei bis vier Stellen, an denen es tatsächlich ernst wird. Und genau die schauen wir uns jetzt an.

Was am 2. August passiert ist (und was nicht)

Der AI Act, offiziell Verordnung (EU) 2024/1689, tritt gestaffelt in Kraft. Seit Februar 2025 gelten die Verbote bestimmter KI-Anwendungen (Social Scoring, Emotionserkennung am Arbeitsplatz und Ähnliches) sowie die Pflicht, Mitarbeitende im Umgang mit KI zu schulen. Seit August 2025 gelten Pflichten für Anbieter allgemeiner KI-Modelle.

Und seit 2. August 2026 gilt Artikel 50: die Transparenzpflichten. Die Wirtschaftskammer Österreich fasst es nüchtern zusammen: Sie treffen sowohl Betreiber (also Unternehmen, die KI-Inhalte einbinden) als auch Anbieter (also jene, die eine KI entwickeln oder unter eigenem Namen betreiben).

Was hingegen nicht passiert ist: Die schweren Pflichten für Hochrisiko-KI-Systeme sind verschoben worden. Über den sogenannten Digital Omnibus wurden sie auf 2. Dezember 2027 (eigenständige Systeme nach Anhang III, etwa HR-Tools oder Bewerbungsfilter) beziehungsweise 2. August 2028 (KI als Sicherheitsbauteil in Produkten) vertagt. Die Transparenzpflichten hat man bewusst nicht mitverschoben. Das ist ein politisches Signal: Bei Dokumentation und Zertifizierung darf man sich Zeit lassen, beim Nicht-Täuschen der Öffentlichkeit nicht.

Erste Frage: Bist du Anbieter oder Betreiber?

Diese Unterscheidung entscheidet über alles Weitere, und sie wird ständig verwechselt.

Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder es unter eigenem Namen bzw. eigener Marke in Betrieb nimmt. Wer also einen Chatbot baut, aber auch, wer einen fremden Chatbot als "Ihr Assistent von Firma XY" auf die Website stellt, kann in diese Rolle rutschen.

Betreiber ist, wer ein KI-System beruflich nutzt. Also praktisch jedes Unternehmen, das mit ChatGPT textet, mit Midjourney Bilder erzeugt oder mit einem KI-Tool Videos schneidet.

Wichtig für alle Kleinunternehmen: Die Betreiberpflichten gelten nicht für rein private, nichtberufliche Nutzung. Sobald die Tätigkeit regelmäßig wirtschaftlichen Zwecken dient, gelten sie sehr wohl. Das stellt die KI-Servicestelle der RTR klar, die in Österreich die zentrale Anlaufstelle zum AI Act ist.

Fall 1: Der Chatbot auf deiner Website

Das ist der offensichtlichste Fall. Wer ein KI-System einsetzt, das direkt mit Menschen kommuniziert, muss diese Menschen darüber informieren, dass sie mit einer KI sprechen. Spätestens bei der ersten Interaktion.

Betroffen sind laut RTR nicht nur klassische Chatbots, sondern auch Sprachassistenten, Avatare, Social Bots und KI-Agenten. Letztere sind der spannende Teil: Wenn ein Agent für dich Termine vereinbart oder Korrespondenz führt, soll er sowohl seine künstliche Natur offenlegen als auch, in wessen Auftrag er handelt.

Und jetzt der Teil, der viele Websites erwischt. Diese Varianten reichen nicht aus:

ein Hinweis, der nur in den AGB oder in der Datenschutzerklärung steht,
ein allgemeiner Satz wie "Diese Website nutzt KI",
eine rein technische Beschreibung ("powered by GPT-5"),
ein Vermerk, der ausschließlich in den Metadaten versteckt ist.

Der Hinweis muss klar, unmittelbar wahrnehmbar und barrierefrei sein. In der Praxis heißt das: ein sichtbarer Satz im Chatfenster, bevor das Gespräch losgeht. Kein Hexenwerk, aber es muss halt jemand machen.

Es gibt eine Ausnahme, wenn für eine durchschnittlich informierte Person offensichtlich ist, dass hier eine KI antwortet. Die Kommissionsleitlinien legen diese Ausnahme allerdings ausdrücklich eng aus. Sich darauf zu verlassen, ist keine Strategie, sondern ein Glücksspiel.

Fall 2: KI-Bilder in Werbung und Social Media

Das ist die Stelle, an der es für Marketing-Verantwortliche wirklich interessant wird, und sie wird massiv unterschätzt.

Zuerst die Entwarnung: Die Pflicht zur maschinenlesbaren Kennzeichnung (Wasserzeichen, Metadaten, kryptografische Herkunftsnachweise) liegt beim Anbieter des KI-Systems, also bei OpenAI, Google, Adobe oder Midjourney. Du als Unternehmen musst kein Wasserzeichen selbst einbauen. Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf den Markt gekommen sind, gilt hier ohnehin noch eine Schonfrist bis 2. Dezember 2026.

Jetzt die Falle: Sobald ein KI-generiertes Bild, Video oder Audio ein Deepfake ist, trifft dich als Betreiber eine eigene, sichtbare Offenlegungspflicht. Und die Definition ist weiter, als die meisten annehmen.

Wann ein KI-Bild zum Deepfake wird

Ein Deepfake liegt vor, wenn KI-generierte oder KI-manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würden.

Die Kommission präzisiert das in ihren Leitlinien auf eine Art, die man zweimal lesen sollte: Auch Darstellungen, die schlicht existieren könnten, zählen dazu. Eine fotorealistische Abbildung von Menschen ist demnach als Deepfake einzustufen, selbst wenn diese Menschen keinem realen Vorbild entsprechen.

Übersetzt in Agenturalltag: Das perfekt ausgeleuchtete KI-Model, das dein neues Produkt in der Hand hält, ist rechtlich ein Deepfake. Das täuschend echte Foto deines Firmengeländes im Abendlicht, das nie so fotografiert wurde, ebenfalls. Nicht erfasst sind hingegen offensichtlich unrealistische oder rein fiktive Szenarien, also der Drache über dem Ossiacher See ist unproblematisch. Ebenso wenig begründen kleine technische Retuschen wie Farbkorrektur oder Rauschunterdrückung einen Deepfake.

Entscheidend ist übrigens nicht deine Absicht, sondern die Wahrnehmung des Publikums. Du kannst dich also nicht damit herausreden, dass du niemanden täuschen wolltest.

Was du konkret tun musst

Die Offenlegung muss spätestens bei der ersten Wahrnehmung erfolgen und klar erkennbar sein. Bei Bild und Video reicht grundsätzlich eine sichtbare Kennzeichnung, bei reinen Audioinhalten ein gesprochener Hinweis zu Beginn in einfacher Sprache. Bei längeren Videos oder Podcasts soll der Hinweis in regelmäßigen Abständen wiederholt werden, etwa nach Werbeunterbrechungen.

Praktisch: Die EU hat dafür ein lizenzfreies Icon-Set veröffentlicht. Die RTR zeigt auf ihrer Seite ein gutes Beispiel: Symbol sichtbar in der oberen rechten Bildecke, zusätzlich der Hinweis im Alt-Text, damit auch Screenreader ihn erfassen. Das ist in fünf Minuten erledigt und sieht sogar ordentlich aus.

Für Deepfakes in offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken gilt eine erleichterte Pflicht: Offengelegt werden muss trotzdem, aber so, dass der Genuss des Werks nicht beeinträchtigt wird. Vorsicht: Inhalte mit überwiegend kommerziellem oder informativem Zweck fallen laut RTR regelmäßig nicht unter diese Erleichterung. Werbung ist also kein Kunstwerk, jedenfalls nicht im Sinne dieser Verordnung.

Fall 3: Texte aus der KI

Hier kommt die größte Entwarnung, und sie widerspricht so ziemlich jedem Panik-Posting der letzten Wochen: Du musst nicht jeden KI-Text kennzeichnen.

Die Pflicht greift nur, wenn ein KI-generierter oder KI-manipulierter Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Gemeint sind Themen wie Politik, Verwaltung, Justiz, öffentliche Gesundheit, Sicherheit, Umwelt, Verbraucherschutz oder wirtschaftliche und wissenschaftliche Entwicklungen, die eine öffentliche Debatte begründen können. Reine Unterhaltung fällt grundsätzlich nicht darunter. Produktbeschreibungen, Werbetexte und der Newsletter über die neue Sommerkarte in aller Regel auch nicht.

Und selbst wenn ein Text unter die Pflicht fällt, gibt es einen doppelten Ausweg. Die Kennzeichnung entfällt, wenn beides zutrifft:

Der Text wurde inhaltlich von einem Menschen geprüft, inklusive Fakten- und Quellencheck. Rechtschreibprüfung genügt ausdrücklich nicht.
Eine natürliche oder juristische Person übernimmt die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung.

Das ist im Grunde eine Beschreibung von ordentlicher redaktioneller Arbeit. Wer seine KI-Texte ohnehin gegenliest, prüft und verantwortet, hat hier nichts zu befürchten. Wer ungeprüft publiziert, hat jetzt ein zusätzliches Argument, damit aufzuhören.

Fall 4: Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung

Betrifft die wenigsten KMU, sei aber der Vollständigkeit halber erwähnt: Wer Systeme einsetzt, die Emotionen erkennen oder Menschen biometrisch kategorisieren, muss die betroffenen Personen darüber informieren. Am Arbeitsplatz und in Bildungseinrichtungen ist Emotionserkennung ohnehin schon seit Februar 2025 verboten. Wer also über "KI-gestützte Kundenanalyse per Kamera" nachdenkt, sollte vorher mit einer Juristin sprechen und nicht mit einem Vertriebsmitarbeiter.

Der Verhaltenskodex: freiwillig, aber praktisch

Am 10. Juni 2026 hat die Kommission den finalen Verhaltenskodex für die Transparenz KI-generierter Inhalte veröffentlicht, ergänzt um finale Leitlinien zu Artikel 50 im Juli. Kommission und AI Board haben bestätigt, dass der Kodex ein geeignetes Instrument ist, um die Einhaltung nachzuweisen. Bis Ende Juli 2026 haben ihn rund 190 Unternehmen und Organisationen unterzeichnet.

Der Kodex ist freiwillig, die Pflichten dahinter sind es nicht. Der Unterschied: Wer sich an den Kodex hält, kann sich im Zweifelsfall darauf berufen. Wer eigene Wege geht, muss selbst nachweisen, dass die getroffenen Maßnahmen ausreichen, und das beurteilt dann jede nationale Marktüberwachungsbehörde für sich. Für ein KMU ist der Kodex damit vor allem eines: die günstigste verfügbare Landkarte.

Wer kontrolliert das eigentlich?

Hier wird es ehrlich gesagt unübersichtlich. Der 2. August 2026 war auch die Frist für die Mitgliedstaaten, ihre Marktüberwachungsbehörden zu benennen und mit Befugnissen auszustatten. Nach Einschätzung von Rechtsberatern haben viele Mitgliedstaaten diese Frist nicht eingehalten, die Benennung wird sich über Monate ziehen. Praktisch heißt das: Die Pflichten gelten, die Durchsetzung startet regional unterschiedlich schnell.

In Österreich ist die KI-Servicestelle bei der RTR bereits seit Anfang 2024 eingerichtet und liefert mit Abstand die beste deutschsprachige Aufbereitung des Themas, inklusive Infografiken und Beispielbildern. Wer sich fünfzehn Minuten Zeit nimmt und dort die Seite zu den Transparenzpflichten liest, weiß mehr als die meisten Berater, die einem gerade Compliance-Pakete verkaufen wollen.

Und die Strafen?

Der AI Act sieht gestaffelte Sanktionen vor. Für verbotene KI-Praktiken drohen bis zu 35 Millionen Euro oder 7 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Verstöße gegen die übrigen Pflichten, zu denen auch die Transparenzpflichten zählen, sind mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes bedroht.

Bevor jetzt die Panik ausbricht: Diese Zahlen sind Obergrenzen für Konzerne, und die Verordnung verlangt ausdrücklich, dass Behörden Größe und Ressourcen eines Unternehmens berücksichtigen. Für KMU bedeutet das verhältnismäßige Durchsetzung, aber eben keine Befreiung. Realistischer als eine Millionenstrafe ist für ein Kärntner Unternehmen ohnehin ein anderes Szenario: eine Abmahnung durch einen Mitbewerber oder eine unangenehme Diskussion mit Kundinnen, die ein nicht gekennzeichnetes KI-Bild erkannt haben.

Die ehrliche Einordnung

Man kann das alles als Bürokratie abtun. Ein paar Punkte verdienen aber Differenzierung.

Was gut funktioniert: Die Pflichten sind risikobasiert und treffen tatsächlich dort, wo Täuschungspotenzial besteht. Der Ansatz, dass Textkennzeichnung entfällt, wenn ein Mensch redaktionell verantwortet, ist klug. Er belohnt Sorgfalt statt Formalismus.

Was hakt: Die maschinenlesbare Kennzeichnung ist technisch noch längst nicht gelöst. Wasserzeichen überleben Screenshots, Recomprimierung und Zuschnitt oft nicht. Metadaten fallen beim Upload auf viele Plattformen einfach weg. Die Verordnung verlangt Robustheit und Interoperabilität, der Stand der Technik liefert sie aber nur teilweise. Und ein Unternehmen hat kaum Einfluss darauf, ob sein KI-Tool sauber markiert.

Was noch offen ist: Wie streng die Deepfake-Definition in der Praxis ausgelegt wird. Wenn wirklich jedes fotorealistische KI-Bild in der Werbung ein sichtbares Label braucht, verändert das die visuelle Sprache von Marketing spürbar. Möglicherweise sogar zum Besseren. Erste Studien deuten darauf hin, dass jüngere Zielgruppen ungekennzeichnete KI-Werbung ohnehin erkennen und negativ bewerten. Dann ist die Kennzeichnung nicht die Bürde, sondern die günstigere Option.

Deine Checkliste für die nächsten Wochen

Inventur machen. Wo im Unternehmen wird KI eingesetzt? Website-Chatbot, Bildgenerierung, Textproduktion, Videoschnitt, Telefonassistent. Eine simple Liste genügt für den Anfang.
Chatbot prüfen. Steht der KI-Hinweis sichtbar im Chatfenster oder nur in den AGB? Falls Letzteres: heute noch ändern lassen.
Bildbestand durchgehen. Welche veröffentlichten Bilder und Videos sind fotorealistisch KI-generiert? Diese mit dem EU-Icon kennzeichnen, Alt-Text nicht vergessen.
Redaktionsprozess festhalten. Wer prüft KI-Texte inhaltlich, wer trägt die Verantwortung? Ein Absatz in einer internen Richtlinie reicht und erspart im Ernstfall die Diskussion.
KI-Schulung nachholen. Die Pflicht zur KI-Kompetenz gilt bereits seit Februar 2025 und wird von vielen Betrieben schlicht übersehen. Nachweisbar geschult heißt: dokumentiert, nicht nur "haben wir eh mal besprochen".
Tool-Anbieter fragen. Kennzeichnen deine KI-Tools ihre Ausgaben maschinenlesbar? Haben sie den Verhaltenskodex unterzeichnet? Eine kurze Mail an den Support kostet nichts.

Fazit

Der AI Act verlangt von einem normalen KMU keine Rechtsabteilung. Er verlangt drei Dinge: Sag den Leuten, wenn sie mit einer Maschine reden. Kennzeichne täuschend echte KI-Bilder. Und stell sicher, dass ein Mensch verantwortet, was du veröffentlichst.

Das ist, ehrlicherweise, ziemlich genau das, was gute Kommunikation ohnehin tun sollte. Der Unterschied ist nur, dass es jetzt in einer Verordnung steht.

Falls du gerade merkst, dass dein Chatbot noch keinen Hinweis hat oder niemand im Team so recht weiß, welche Bilder auf der Website eigentlich aus der KI kommen: Genau solche Aufräumarbeiten machen wir gern. Und wenn ihr im Team ohnehin KI einsetzt, ist die dokumentierte Schulung nach Artikel 4 der zweite Punkt, den ihr abhaken solltet. Meld dich einfach, dann schauen wir uns das gemeinsam an.

KI-Kennzeichnungspflicht ist da: Was seit 2. August für österreichische Unternehmen gilt